[효성 리포트] 문제도 답도 시장에 있다

시장 지향적 기업은 가치 체계와 경영 전략이 시장과 고객을 향해 있다고 합니다. 그들은 시장을 분석해 정확히 이해하고, R&D•생산•마케팅 간의 협력을 바탕으로 고객 가치를 높여 시장을 선도합니다. 효성처럼 최종 소비자와의 사이에 고객사를 둔 B2B 기업의 경우 시장 지향적 기업으로 혁신하기 위해 어떠한 노력이 필요할까요?

“B2B 기업은 고객의 고객까지 생각해야 합니다. 효성 제품 중 스판덱스 브랜드인 크레오라가 있습니다. 일반 소비자가 크레오라를 직접 구매할 일은 없습니다. 효성의 고객은 섬유회사죠. 하지만 최종 소비자를 상대로 마케팅해야 합니다. 최종 소비자가 원한다면 섬유회사는 효성의 제품을 선택할 수밖에 없습니다. 고객의 고객이 원하는 제품이니까요.”

한상린 교수의 ‘MDC’ tip.

1. 시장을 넓게 보고 고객에게 고객의 고객 이야기를 해주는 역량 함양

2. 구성원 개인은 자기 업무를 정확히 파악해 마켓 센싱 역량 제고

3. 기업 차원에서는 사업부 단위의 분석과 예측으로 전략적인 방향 결정

좋은 품질의 제품을 만든다고 시장에서 무조건 성공하는 것은 아닙니다. 한상린 교수가 마켓 센싱 능력을 강조하는 것도 이런 이유에서입니다. 마켓 센싱 능력이란 시장에 대한 감을 잡는 것을 말합니다. 경쟁 상황, 기술 동향, 고객 선호도, 시장 트렌드의 변화 등 시장을 넓게 바라보는 혜안을 기르는 것이죠. 한상린 교수는 시장을 더 넓게 보는 동시에 고객에게 고객의 고객에 대한 이야기를 해줄 수 있는 역량을 갖춰야 한다고 강조합니다.  

“시장을 정확하게 예측하기란 불가능합니다. 하지만 R&D•생산•영업•마케팅 간의 인터페이스가 유기적으로 연결되어 있다면 실패 확률을 줄일 수 있습니다. 연구 개발 단계부터 영업과 마케팅 부서는 시장에 대한 정보를 연구소에 전달하고, 연구•생산에 반영해야 합니다. 사업부 간의 인터페이스가 유기적으로 연결된 것을 지식경영 시스템이라고 부릅니다.”

 

마켓 센싱 역량을 키우기 위해 구성원 개인은 자기 업무를 정확하게 파악해야 합니다. 자신의 업무가 고객에게 어떤 가치가 있는지 명확하게 분석하고, 추가적인 가치를 제공할 수 있는지도 고민해야 하고요. 사업부 단위에서는 보다 넓은 시야가 필요합니다. 진행하고 있는 사업이 시장에 어떤 영향을 미치는지, 시장의 변화를 분석하고 트렌드를 예측할 수 있어야 합니다. 

특히 B2B 기업은 기술이 중요합니다. 기술 트렌드 변화 추이, 신제품 동향, 신제품의 영향력 등을 분석하고 고민하는 일은 필수입니다. 기업 차원에서는 사업부 단위의 분석과 예측을 바탕으로 전략적인 방향을 결정해야 합니다. 지식경영 시스템을 구축하는 것도 기업 차원에서 해야 할 일입니다.   

무엇보다도 한상린 교수는 “실패를 용인해주는 조직문화가 필요하다”고 강조합니다. 실패에서 배우고 또다시 도전하는 벤처정신이 정착되기 위해서는 실패를 용인해주는 조직문화와 최고경영자의 지원이 전제돼야 한다는 것이 그의 지론입니다. 

“진정한 B2B 마케팅이란 고객사에게 컨설팅까지 해줄 수 있는 역량을 갖추는 것입니다. 전통적 방식의 인간관계를 뛰어넘는 고차원의 고객관리가 필요합니다.”

고객사를 컨설팅해주기 위해서는 고객이 무슨 고민을 하는지 알아야 합니다. 마켓 센싱 활동으로 고객과 아주 가깝게 연결되어 있어야 하는 이유입니다. 단기적인 판매보다 고객의 가치를 발굴해 고객에게 효과적으로 제안하고, 고객 가치를 높여주는 역할까지 수행해야 하는 것입니다.

“B2B 시장에서 고객 관계 관리의 핵심은 새로운 시장을 창조하고 주도하는 마켓 리더십을 확보하는 것입니다. B2B 시장의 경우 투입되는 자금의 단위가 크고, 그만큼 실패 위험도 큽니다. 의사결정이 신중할 수밖에 없죠. 처음 거래처를 결정하기는 어렵지만 결정한 후에는 거래가 오래 지속됩니다. 그리고 리더가 되기 위해서는 선례를 만드는 것이 중요합니다.”

시장 지향적 기업으로 혁신하기 위해 필요한 것은 마켓 센싱 역량과 고객 관리 역량입니다. 두 가지 역량을 바탕으로 고객의 가치를 창출하고 마켓에서 리더십을 확보하는 것이 바로 위기를 극복하는 한상린 교수의 처방전입니다. 시장에서 발생한 문제의 답을 고객과 시장에서 찾아낸 것입니다.

글 이미선(자유기고가) 사진 한수정(Day40 Studio)