무한한 가능성으로, 세계관 마케팅

글. 홍하상(전국경제인연합회 교수, 작가)

 

 

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가짜면 어때, 세계관의 세계

 

 

요즘 하나의 제품과 브랜드가 대중에게 어떻게 어필하는지, 그리고 그들이 ‘요즘 것들’을 ‘찐팬’으로 만드는 방법이 무엇인지를 설명하기 위해서는 ‘세계관’이란 단어를 빼놓을 수 없다. 문화 콘텐츠는 물론 제품 등 기업 마케팅에 이르기까지 요즘 뜨는 브랜드에는 소비자를 몰입하게 하는 세계관이 존재한다. 브랜드를 내세운 기업들의 세계관 마케팅 중심에는 MZ세대가 있다. 그들은 게임과 SNS 활용에 익숙한 디지털 네이티브 세대답게 세계관을 기반으로 한 가상과 현실을 보다 자유롭게 넘나들 줄 안다. ‘합정역 5번 출구’를 부른 ‘유산슬’과 예능인 ‘유재석’이 동일 인물임을 알지만 각각의 캐릭터로서 합의된 모습대로만 이를 즐긴다.

 

 

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펀슈머를 위한 새로운 경험

 

세계관의 세계에 MZ세대들은 열광했고 기업들은 이 새로운 현상에 주목했다. 기업이 장수하려면 새로운 고객을 확보해야 하는데 한정된 이야기, 기존의 고정된 캐릭터만으로는 젊은 층을 사로잡을 수 없다는 것을 깨달은 것이다. 유명인, 스타 연예인을 동원하는 마케팅 대신 소비자가 직접 ‘부캐’ 제작에 참여하도록 하는 것 역시 이 같은 이유다. 이른바 참여형 마케팅이다. MZ세대는 바로 이런 것에 재미를 느낀다. CJ제일제당 ‘햇반 컵반’은 소비자를 탐정으로 기용해 추리 미션을 풀어나가는 유튜브 콘텐츠 ‘명탐정 컵반즈’를 선보였다. 추리 게임을 통해 가상의 세계를 체험할 수 있도록 한 것.

 

그 결과 편의점의 컵반 매출은 전년 같은 기간보다 20%가량 증가했다. 이처럼 새로운 마케팅 요소로 자리 잡은 세계관 마케팅에는 소비 과정에서 재미와 즐거움을 줘야 제품을 구매한다는 ‘펀슈머(Fun+Consumer)’라는 개념이 숨어 있다. 기업들은 단지 제품 판매가 아닌 그 안에 재미를 더할 때 판매량이 늘어난다는 사실에 집중한 것이다.

 

 

 

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세계관 마케팅, 그다음은?

 

고객은 날로 까다로워진다. 네덜란드의 한 마케팅 전문가는 “마케팅은 일반 인구에 초점을 맞추는 경향이 있는 반면 판매는 개인 또는 소수의 잠재 고객 그룹에 초점을 맞추는 경향이 있다”고 했다. 대량 생산, 대량 판매가 이루어졌던 과거와 달리 최근에는 MZ세대와 같은 특정 고객군이 등장했고, 그 안에서도 다양한 취향이 존재한다. 결국 궁극적인 판매 성장을 위해서는 ‘고객 니즈’를 무엇보다 중요하게 고려해야 한다. 때문에 기업이 기존의 TV 광고, SNS 마케팅에서 벗어나 그들의 브랜드와 제품이 곧 놀이가 되고 이야기가 되는 세계관 마케팅에 눈을 돌리고 있는 것이다. 이처럼 변화하는 트렌드를 면밀히 관찰하고 분석해서 오늘의 MZ세대뿐 아니라 미래의 신인류에게도 적합한 마케팅 해법을 찾아야 기업은 외면당하지 않을 것이다