브랜드와 관련한 오래된 착각: 고정관념 탈피, 우리만의 것을 보여주다

 

글. 신인철(<나는 하버드에서 배워야 할 모든 것을 나이키에서 배웠다>, <링커십> 저자)

 

 

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착각1. 브랜드는 특정 부서의 ‘업무’다

 

대부분의 사람들이 브랜드라고 하면 홍보 마케팅 부서만이 담당하는 ‘전문적인 영역의’ 업무라고 생각해왔습니다. 과연 그럴까요? 브랜드, 네이밍과 상표, 이름, 작명(이름 짓기)은 다른 영역일까요? 아닙니다. 우리는 하루에도 여러 번 상표를 보고 물건을 고른다. 누군가의 이름을 부르며 애장품이나 반려동물에게까지 이름을 붙여줄 뿐 아니라 자신의 이름값을 높이기 위한 노력도 끊임없이 하고 있습니다. 우리가 익숙하게 접해온 것들, 매일매일 해왔던 일들이 곧 브랜딩과 네이밍입니다.

 

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착각2. 브랜드 관리는 소비재 기업의 ‘몫’이다

 

많은 이들이 일반 소비자를 대상으로 하는 B2C 기업에게만 브랜드 관리가 중요하다고 생각하고 장치 산업체나 원료, 소재 물질과 관련한 사업을 영위하는 B2B 업체는 비교적 브랜드 관리의 부담이 적을 것이라고 생각합니다. 실제로 매년 광고 마케팅 비용 집행 순위를 조사하면 상위 랭킹은 가전, 식품, IT 서비스 등의 소비재 업체가 차지했죠. 그러나 그 외 상위권 기업의 상당수는 B2B 기업이 차지하고 있음을 발견할 수 있습니다. 특히 최근 ESG 경영, 지속가능경영이 화두로 떠오르면서 그와 관련한 간접적인 홍보 마케팅과 브랜딩 활동 역시 늘어나고 있습니다.

 

 

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착각3. 브랜드는 늘 ‘독특하고 괴팍해야’ 한다

 

‘브랜드’, ‘네이밍’이라고 하면 많은 이들이 난생처음 들어보는 독특한 이름을 붙이고, 사람들의 눈길을 끌어모으기 위해서는 무조건 톡톡 튀는 활동을 해야 한다고 생각합니다. 과연 그럴까요? 현재 대부분의 히트 브랜드는 익숙한 과일 이름(애플), 열대 우림 이름(아마존)에서 오거나 제품 본질에 대한 지극히 무미건조한 설명인 국민의 차(폭스바겐), 라틴어 ‘나는 구른다’(볼보) 등의 문장에서 착안한 것입니다. 독특함과 차별화가 브랜딩의 한 방법이 될 수는 있지만 모든 것이 될 수는 없습니다. 특히 일반 소비자에게 조금 생소할 수 있는 B2B 기업의 경우 더더욱 그렇죠.

 

 

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착각4. 브랜드는 항상 ‘새롭고 참신한 것’이 좋다

 

우리가 익히 잘 아는 한 게임 브랜드 명칭에는 이런 비하인드가 있습니다. 수십 년간 일본식 화투를 만들던 플라스틱 사출 기업 ‘임천당(任天堂)’은 반도체 칩과 소형 액정 화면을 사용한 게임기를 만드는 전자 업체로 거듭나며 자신들의 원래 이름 임천당의 일본식 발음을 영어로 표기해 붙였습니다. 바로 ‘닌텐도(Nintendo)’의 이야기입니다. 해외 명품 브랜드는 대부분 창업자 가문의 성씨를 따거나 출신 지역에서 가져온 것입니다. 최근 유행하는 카페나 온라인 쇼핑몰의 이름으로 구한말 무렵 물건을 판매하는 곳을 뜻하는 말로 통용된 ‘~상회(商會)’라는 단어가 즐겨 사용되고 있죠. 이처럼 브랜딩의 세계야말로 ‘낡았지만 좋다(Oldies but Goodies)’가 제대로 적용되는 영역입니다.

 

 

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이제는 착각에서 벗어나야 할 때

 

중후장대형 사업에도 브랜드는 필요합니다. 일상에서 익숙하게 들어왔던 이름, 오래도록 들어와서 친숙한 이름에서 더 뛰어난 브랜드가 탄생할 수 있습니다. 오랜 역사로 국민들에게 친숙하면서도 ‘샛별’이라는 뜻이 있어 그 의미도 건강하며, 더 다양한 이야기와 가치를 담을 잠재력이 무궁무진한 ‘효성(曉星)’이라는 브랜드를 잘 성장시켜야 하는 이유입니다. 이제는 착각에서 벗어나 우리의 이름을 더 잘 가꾸기 위해 노력해야 할 것입니다.