익숙함과 참신함 모두 잡아라: B2B 기업의 브랜딩, 어떻게 하면 좋을까

 

글. 신인철(<나는 하버드에서 배워야 할 모든 것을 나이키에서 배웠다>, <링커십> 저자)

 

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실력파 B2B 기업들, 고민의 시작

 

이미 많은 B2B 기업들이 브랜딩의 중요성을 인식해 호감 가는 브랜드를 구축하고 이를 널리 알리기 위해 노력하고 있습니다. 물론 그 과정이 쉽지는 않죠. B2B 브랜드가 최종 소비자 에게까지 전달되기에는 거리가 멀고 거쳐야 할 단계도 많기 때문입니다. 특히 B2B 기업의 경우 ‘브랜딩’ 하면 갖게 되는 딜레마가 있습니다. 소비자에게 익숙한 이름을 내세우자니 진부하다고 비난 받을 것 같고, 참신하고 새로운 이름을 앞세우면 낯선 탓에 외면당할 것 같은 두려움이 그것이죠. 그렇다면 익숙함과 참신함의 간극에서 오히려 이를 유효 적절하게 이용해보면 어떨까요?

 

 

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정공법도 매력적일 수 있다

 

익숙함과 참신함, 그 딜레마로부터 시작된 브랜딩 기법이 B2B 기업에게는 여러 장애물을 극복할 수 있는 새로운 기회가 되고 있습니다. 새롭지 않으면 소비자의 눈길을 끌기 어려운 B2C 기업과 달리 B2B 기업은 정체성과 차별화를 효과적으로 드러낼 수 있다면 익숙한 단어와 이미지로도 충분히 소비자에게 어필할 수 있죠.

 

 

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흔한 만큼 익숙함으로 가치를 증명하다

 

출처: 야스카와 전기 홈페이지

 

세계 1위의 산업용 펌프 제조 기업인 그런포스(Grundfos)가 내세우는 브랜드 소구점은 ‘고효율’입니다. 다른 여러 수식어로 치장한 경쟁자들의 틈바구니에서 ‘고효율’이 라는 단어는 진부한 듯하지만 소비자에게 익숙하면서도 그런포스가 보유한 차별적 강점을 잘 드러냈다는 평을  받았습니다. 100년 전통을 자랑하는 세계 2위 규모의 산업용 로봇 기업인 야스카와 전기(Yaskawa Electric Corporation)가 개발한 로봇 브랜드는 ‘모토맨’입니다. 원동기를 뜻하는 ‘모터’와 사람을 뜻하는 ‘맨’을 붙여 직관적이고 쉬운 단어로 소비자의 마음에 성큼 다가갈 수 있었습니다.

 

 

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협업의 길, 상호 성장으로 나아가다

 

또 다른 전략은 색다른 영역 또는 B2C 기업과의 과감한 협업을 통한 브랜딩입니다. 곰표 밀가루, 천마표 시멘트, DHL의 특징은 영업점이나 기업에서 애용하는 B2B 성격이 강한 브랜드라는 점입니다. 얼마 전 이들 브랜드를 전면에 내세운 맥주, 팝콘, 티셔츠 등 일반 소비재 제품이 출시됐습니다. 브랜드만 빌려준 형태로 이 중에서 ‘곰표 맥주’는 큰 인기를 이어가고 있죠. 반대로 유명 호텔 체인, 레스토랑, 아웃도어 의류 브랜드 등이 B2B 성격이 강한 중후장대 기업과 브랜드 협업을 통해 시너지를 제고하는 움직임도 있습니다. 이와 같이 전통적인 성격의 B2B, B2C의 영역은 무너졌습니다. 이제는 B2B 기업이라고 자신의 영역에만 안주할 때는 지났습니다.