[테마읽기] 시장지향적인 기업(MDC)이 되기 위한 핵심

현대 경영학의 아버지라 불리며 세계적으로 유명한 경영학자였던 피터 드러커(Peter Drucker)는 그의 저서에서 ‘기업경영의 가장 중요한 요소 두 가지를 고르라면 바로 마케팅과 혁신이다’라고 주장한 바 있습니다. 시장환경이 급변하고 경쟁이 더욱 치열해지면서 효과적인 마케팅 전략이 기업 성장에 있어 가장 중요한 요소 중 하나로 떠오른 것입니다.

 

마케팅이란, 시장환경 변화에 대응해 고객에게 가치를 제공하고 경쟁우위를 확보함으로써 기업이 추구하는 목표를 달성하는 과정입니다. 이렇듯 더욱 다양해지는 고객의 욕구, 치열해지는 경쟁, 끊임없이 변화하는 시장환경에서 효성은 시장지향적인 기업(Market-Driven Company, MDC)을 지향해야 합니다. 기술을 개발하고 좋은 품질의 제품을 만드는 것도 중요하지만, 무엇보다 변화하는 시장의 흐름을 정확히 읽고 누가 더 시장지향적이며 고객지향적이 되는가에 따라 장기적인 성공 가능성이 결정되기 때문입니다. (George Day, 1990)  

그렇다면 시장지향적인 기업이란 무엇을 의미하는 것일까요? 시장지향적인 기업이란 ① 기업의 가치 체계와 경영 전략이 모두 시장과 고객의 관점에서 이루어지며 ② 시장환경(고객과 경쟁사를 포함한)을 끊임없이 분석해 정확히 이해하고 ③ R&D와 생산, 마케팅(영업) 간의 시너지적인 협력을 바탕으로 고객가치를 높여 시장 선도력을 이끌어가는 것이라고 할 수 있습니다.  

시장지향적인 기업이 되기 위해서는 무엇보다 조직문화가 시장과 고객을 먼저 생각해야 전사적으로 시장지향적인 전략 프로세스 시스템이 갖춰질 수 있습니다. 또 사업부별로 이를 뒷받침할 수 있는 높은 마케팅 역량과 이러한 모든 것을 끌어갈 수 있는 강력한 리더십이 필요합니다. 요약해보면 결국 시장지향적인 기업으로 거듭나기 위해서는 두 가지 역량이 필수적인데, 바로 마켓센싱(Market sensing)과 고객관계 역량(Customer linking capability)이라고 할 수 있습니다.  

 

마켓센싱이란 말 그대로 우리를 둘러싸고 있는 시장환경에 대해 정확하게 감을 잡는 것으로, 시장지향적인 기업이 되기 위한 핵심 바탕입니다. 이를 위해서는 제품에 관한 다양한 지식을 바탕으로 고객사 동향, 경쟁사 현황, 미래의 기술 트렌드 등에 대해 분석하는 능력이 우선적으로 필요합니다. 또 세부적으로는 고객사와의 끊임없는 접촉을 통한 센싱 활동, 기술과 영업•마케팅과의 유기적인 공조 체제, 시장 변화와 소비자들의 생활 양식에 대한 예측•대응 그리고 이러한 모든 센싱 활동 정보를 통합적으로 공유하고 전사적으로 관리하는 지식경영 시스템이 필요합니다.  

  

아울러 B2B(Business to Business) 시장에서는 고객과의 관계 관리(Customer Relationship Management, CRM)가 모든 거래의 밑바탕이 되므로 항상 고객의 요구사항과 고객가치를 결정하는 요소들을 정확하게 파악하고, 고객의 고객까지 분석해 파생수요를 유발하며, 고객에게 새로운 가치를 제안하는 관계마케팅 활동이 필요합니다. 특히 B2B 고객가치를 결정하는 대표적인 5대 요소인 TRQCD, 즉 기술력(Technology)과 고객의 변화하는 요구에 즉각적으로 대응하는 능력(Response), 품질 경쟁력(Quality)과 원가 경쟁력(Cost) 확보 그리고 마지막으로 정확한 납기 역량(Delivery)을 끊임없이 평가하고 개선해야 할 것입니다.  

지금껏 살펴본 바를 토대로 시장지향적인 기업으로 나아가기 위해서는 영업 역량을 높이고 영업의 역할을 분명히 하는 것이 필요합니다. ‘영업은 B2B 마케팅의 꽃’이라는 말이 있을 정도로 마케팅 전략 성과는 영업에 바탕을 두고 있으며, 그만큼 영업의 관점은 바로 사업의 관점이 되어야 할 것입니다. 

즉 영업인은 신뢰를 바탕으로 고객에게 어떤 가치를 제공하는가를 항상 생각해야 합니다. 단기적인 판매 개념보다는 고객의 가치를 발굴해 고객에게 이를 효과적으로 제안하고, 궁극적으로는 고객가치를 창조해 이러한 활동을 통해 고객가치를 지속적으로 유지해야 합니다.

결론적으로 영업역량 강화와 R&D-생산-마케팅(영업) 간의 시너지적인 인터페이스 실현을 바탕으로 마켓센싱 역량과 최적화된 고객관계 관리를 통해 시장지향적 기업을 달성할 필요가 있으며, 이를 통해 고객가치를 창출하고 지속적인 마켓 리더십을 확보해가는 기업이 되기를 기대합니다.